TikTok dévore ses rivaux. Peut-il garder les utilisateurs accrochés ?

Si le soleil se couche

Facebook,

alors TikTok danse au clair de lune. Combien de temps sa courte vidéo peut-elle retenir l’attention capricieuse des consommateurs ?

Il y a quelques années à peine, TikTok de ByteDance, basé en Chine, était une application pour les enfants, avec des vidéos d’animaux de compagnie anthropomorphes ou d’enfants au talent effrayant dansant. Maintenant, il semble que tout le monde l’utilise, quel que soit son âge. Sa croissance s’est faite au détriment de ses concurrents, de sorte que presque toutes les entreprises de médias sociaux investissent désormais de l’argent dans des produits copiés.

Le génie fondateur de TikTok est qu’il a capitalisé sur l’attention courte et capricieuse des consommateurs avec une collection apparemment infinie de vidéos musicales de moins de 60 secondes adaptées de manière algorithmique aux intérêts des utilisateurs. Ceux qui s’ennuient encore en moins d’une minute peuvent simplement glisser jusqu’à ce que quelque chose d’autre attire leur attention.

Dans son dernier volet de ce qu’il considère comme l’enquête la plus ancienne sur le comportement des consommateurs de médias numériques en Amérique, Edison Research a révélé que 82 % des adultes américains interrogés utilisent désormais les médias sociaux, sans changement par rapport à l’année dernière. Cela signifie que, contrairement à la plupart des autres secteurs de la technologie comme la livraison de nourriture, le covoiturage ou les rencontres, les applications de médias sociaux se disputent les mêmes utilisateurs, pas les nouveaux.

C’est un jeu que TikTok est en train de gagner. En 2019, 70 % des filles de 10 ans avec les smartphones aux États-Unis utilisaient TikTok. Aujourd’hui, l’enquête d’Edison Research montre que TikTok est la troisième application de médias sociaux la plus utilisée par les utilisateurs de tous âges, en tête

Twitter,

Snapchat,

Pinterest

et LinkedIn. Environ 36% de la population américaine de plus de 12 ans interrogée utilise TikTok depuis cette année, derrière seulement

Métac’est

Facebook et Instagram, et en hausse par rapport à 11 % il y a deux ans. Au cours de cette période, le pourcentage de personnes utilisant Snapchat, LinkedIn et Pinterest a diminué, selon l’enquête.

Mais parmi les jeunes utilisateurs, les gains semblent s’être faits au détriment particulier de Facebook. Selon l’enquête, plus de personnes âgées de 12 à 34 ans utilisent désormais TikTok que Facebook, un changement marqué par rapport à il y a seulement deux ans, lorsque Facebook menait TikTok dans ce groupe démographique de 39 points de pourcentage. Il n’y a pas que les jeunes qui s’éloignent des opérateurs historiques des médias sociaux : seulement 5 % des personnes âgées de 35 à 54 ans utilisaient TikTok il y a deux ans ; maintenant plus d’un tiers d’entre eux le sont. Au cours de cette période, le pourcentage de cette tranche d’âge utilisant Snapchat et LinkedIn n’a pas augmenté du tout, alors qu’il a diminué de 5 points de pourcentage sur Pinterest.

De manière générale, les gains de TikTok illustrent sa capacité précoce à combler l’écart d’âge, un point de différenciation unique parmi ses concurrents sur les réseaux sociaux. Snap Inc. dit que Snapchat atteint 75% des 13 à 34 ans dans 20 pays, mais n’a pas divulgué ses statistiques d’utilisation parmi les groupes démographiques plus âgés, ce qui suggère que les statistiques sont beaucoup moins impressionnantes. Pinterest a peine à attirer et retenir large utilisation en dehors de son noyau démographique de mamans. Et la société mère Meta a déclaré que son application Facebook avait perdu des utilisateurs quotidiens de manière séquentielle au quatrième trimestre pour la première fois au moins depuis son offre publique.

L’accessibilité est la clé. L’analyste d’Evercore ISI, Mark Mahaney, a déclaré qu’une partie de l’attrait de TikTok était son intuitivité, le qualifiant de “fantastiquement facile à utiliser”. Sur TikTok, vous ouvrez l’application et commencez à faire défiler. La plupart des autres applications nécessitent que vous vous inscriviez à un compte avant de pouvoir les utiliser, et Snapchat, par exemple, s’ouvre sur un appareil photo, ce qui peut être intimidant pour certains. Il est également facile de contribuer à TikTok ; n’importe qui peut être un contributeur de contenu.

Facebook et Instagram ont maintenant la plate-forme vidéo abrégée Reels. L’année dernière, Pinterest a ajouté Watch, où les utilisateurs peuvent faire défiler de courtes vidéos et des séries d’images. Snapchat a lancé le produit vidéo court Spotlight fin 2020. L’année dernière, YouTube a lancé Shorts à l’échelle mondiale, offrant une plate-forme pour les vidéos de moins de 60 secondes. Et même Twitter en décembre a déclaré qu’il testait un onglet “Explorer” mis à jour qui suit un format de défilement de type TikTok qui semble favoriser les tweets vidéo courts. Le concept de vidéo abrégée de TikTok saigne même dans la télévision avec

Netflixc’est

Fast Laughs, une fonctionnalité lancée pour la première fois sur son application mobile l’année dernière qui propose de courts extraits d’émissions Netflix.

TikTok, comme ses prédécesseurs sur les réseaux sociaux, est téléchargeable gratuitement et exploite un modèle basé sur la publicité. En tant qu’entreprise privée, ses revenus exacts ne sont pas connus du public. Mais eMarketer estime que TikTok a généré près de 4 milliards de dollars de revenus publicitaires l’année dernière et triplera cette somme cette année pour devenir plus gros que les activités publicitaires de Twitter et Snapchat réunies. D’ici 2024, les estimations de l’entreprise montrent que les revenus de TikTok atteindront essentiellement la parité avec YouTube à plus de 23 milliards de dollars.

Les analystes sont mitigés quant à l’impact de TikTok sur les titulaires de médias sociaux d’un point de vue publicitaire.

Stifelc’est

Mark Kelley a qualifié TikTok de «menace gérable» pour les opérateurs historiques de médias sociaux, notant que la plate-forme manquait historiquement des outils de ciblage et de mesure disponibles sur les plates-formes concurrentes que les annonceurs convoitent. M. Mahaney d’Evercore ISI a déclaré que, bien que les annonceurs cherchent clairement à expérimenter TikTok, il n’a pas encore vu les annonceurs de grandes marques s’engager pleinement.

Les analystes d’AB Bernstein affirment que les investisseurs mondiaux restent “sous-inquiets” de la impact concurrentiel TikTok peut avoir dans les années à venir, compte tenu du succès de ByteDance et de sa version de TikTok en Chine, Douyin. La société note que Douyin a capturé environ 40 % du temps Internet supplémentaire total passé en Chine entre 2018 et 2021 et que Bytedance dans son ensemble a pris plus de 50 % des dollars publicitaires supplémentaires au cours des deux derniers trimestres.

TikTok semble travailler avec acharnement pour combler certaines de ses lacunes du point de vue de l’annonceur et de l’utilisateur. Plus tôt cette année, la plate-forme a amélioré sa capacité à cibler et à mesurer sa proposition de valeur aux annonceurs en activant les cookies propriétaires et tiers en plus de ses outils existants. Il a également récemment lancé un partage des revenus de 50 % avec les créateurs sur les publicités à côté de ses vidéos les plus populaires. Le partage des revenus est un concept qui a longtemps été utilisé pour aider à inciter les créateurs sur YouTube, et qu’un Meta a exploré sur Reels.

TikTok se développe également à partir de ses fondements abrégés. Moins d’un an après avoir augmenté la durée maximale d’une vidéo à trois minutes, TikTok a déclaré au début de cette année qu’il étendait cette durée à 10 minutes. Les vidéos YouTube traditionnelles peuvent durer jusqu’à 15 minutes et les vidéos des utilisateurs vérifiés peuvent durer des heures.

Il se pourrait que des annonceurs viennent, où que se trouvent les utilisateurs.

Similaireweb

les données montrent que le trafic vers le site d’annonces de TikTok a augmenté de près de 200 % au premier trimestre. Les utilisateurs de l’application Android de TikTok ont ​​passé en moyenne plus d’une heure et 22 minutes par jour sur le service en mars, soit plus que pour Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ou YouTube, les données des émissions de Similarweb.

En tant qu’entreprise de publicité au sommet du contenu généré par les utilisateurs, TikTok fait face à une grande partie de la même controverse qui a tourmenté les applications de Meta, en particulier ce qu’elle fait avec les données de ses utilisateurs. L’application est interdite en Inde en raison de risques de sécurité. Il a également fait l’objet d’un examen minutieux de la part des législateurs américains sur ses algorithmes, ce qui peut pousser les utilisateurs vers le bas trous de lapin potentiellement malsains. TIC Tac a dit à la fin de l’année dernière qu’il s’ajusterait son algorithme de recommandation pour éviter de trop montrer aux utilisateurs le même contenu.

En interne, la montée rapide de TikTok a nécessité une corvée exténuante. Une enquête du Wall Street Journal la semaine dernière a révélé une culture de bureau américaine décrite comme exigeante et secrète, plusieurs anciens employés décrivant 85 heures de réunions par semaine en plus de leur travail régulier. Il a également trouvé de nombreux cas de conflit culturel entre l’opération américaine et sa société mère basée à Pékin. TikTok comptait environ 1 500 employés aux États-Unis l’année dernière et prévoit d’en ajouter 10 000 supplémentaires, selon le rapport du Journal.

Mais son investissement continuera-t-il à porter ses fruits ?

« Je ne peux pas m’asseoir ici et dire que dans 10 ans, ils seront toujours la plate-forme dominante », déclare M. Mahaney d’Evercore ISI ; Cependant, il a également noté qu’un milliard d’utilisateurs et plus vous achèteraient probablement au moins “quelques années” au soleil.

Une enquête du Wall Street Journal a révélé que TikTok n’a besoin que d’une seule information importante pour comprendre ce que vous voulez : le temps pendant lequel vous vous attardez sur un élément de contenu. Chaque seconde où vous hésitez ou revoyez, l’application vous suit. Illustration photo : Laura Kammermann/The Wall Street Journal

Écrire à Laura Forman à laura.forman@wsj.com

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